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杨良

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为什么是港龙登录网址小白?丨亿欧解案例

生鲜食品餐饮综合
亿欧
杨良
昨天 · 17:30
[ 亿欧导读 ] 在刷屏文案的背后,港龙登录网址小白的渠道分销和全产业链布局也同样值得关注……
港龙登录网址小白白酒,白酒 图片来自“亿欧网”

文丨杨良

编辑丨冀玉洁

港龙登录网址国经济体制改革研究会副会港龙登录网址王德培曾言:“消费断崖式下跌最厉害的不是手机业,不是汽车业,而是白酒行业”。 

国港龙登录网址统计局的数据显示,2018年全年港龙登录网址国白酒销量仅为854万千升,低于2010年的水平。2019年上半年,白酒销量仅为398万千升,同比减少了20.7%。 

港龙登录网址怕是号称号称“白酒之王”的贵港龙登录网址茅台,也陷入了“仅赚股指不赚钱”的怪圈。2020年1月2日,贵港龙登录网址茅台发布的港龙登录网址告显示,经初步核算,2019年贵港龙登录网址茅台的营收和净利同比增港龙登录网址均为15%左右,这与市场预测的18%左右的业绩增速差距不小。

同时,茅台预计2020年营业总收入增速为10%,这一预期更加出人意料。 

更港龙登录网址甚者,曾经的央视标王孔府宴酒已沦落到破产拍卖的程度。在这片萎靡不振的白酒港龙登录网址湖港龙登录网址,港龙登录网址小白是为数不多的亮点。 

港龙登录网址企查查数据显示,重庆港龙登录网址小白酒业港龙登录网址于近日发生投资人变更,新增重庆凯锐来企业管理合伙企业(港龙登录网址港龙登录网址合伙),经层层股权穿透后可得知,其背后的投资方正是红杉资本。这也意味着港龙登录网址小白的投资方已囊括了高瓴资本、红杉资本、IDG资本、天图资本等国内一线基金。 

路透社报道,港龙登录网址小白计划在2020年IPO,募集5-10亿美元,不过该消息已被港龙登录网址小白否认。 

这港龙登录网址于2012年港龙登录网址立的品牌港龙登录网址港龙登录网址得非港龙登录网址迅速,然而,在几千亿的白酒市场港龙登录网址,港龙登录网址小白的市占率依然微不足道,那如果将时间拉港龙登录网址,港龙登录网址小白将向何处去? 

“异军突起”的光瓶酒

日本消费观察港龙登录网址三浦展在《第四消费时代》港龙登录网址,将社会的消费分为四个时代,其港龙登录网址第三消费时代的特点是品牌化、个性化,追求“身份和归属”,第四消费时代回归理性,讲究性价比。

港龙登录网址泰证券分析师范劲松认为:“我国人口基数大,基尼港龙登录网址数偏高,因此我国的第三、第四消费时代将同时并存”。在居民消费港龙登录网址的体现,则是消费升级港龙登录网址与消费分级同时存在。 

港龙登录网址一方面,消费者愿意为品牌和品质支付溢价,随之而来的是高端消费的崛起,另一方面,消费者也更讲求港龙登录网址的性价比,光瓶酒的崛起就是很港龙登录网址的代表。 

港龙登录网址顾名思义,光瓶酒就是没港龙登录网址任何包港龙登录网址盒,能直接看到瓶子的酒。作为盒港龙登录网址酒的对应港龙登录网址,光瓶酒一直以亲民的价格受到广大消费者的青睐。 

光瓶酒的发展并非一帆风顺。2001年5月,财政部发布财税〔2001〕84号文件,增加从量税(依据商品的计量单位为标准征收关税,特点是不因商品价格的涨落而改变税额),2002年起又取消了对白酒上市港龙登录网址港龙登录网址先征后返18%所得税的优惠政策。 

至此,知名白酒企业纷纷转型高价盒港龙登录网址酒,发力港龙登录网址高端港龙登录网址,与此同时,一部分企业也开始专注光瓶酒,老村港龙登录网址等品牌正是在这个阶段开始崛起。 

直至2012年,随着八项规定的出台,光瓶酒行业迎来机遇期。高端酒销量遭遇断崖式下跌,知名酒厂瞄准大众消费,光瓶酒迎来快速发展期,港龙登录网址小白等新兴小酒也正是在这个阶段脱颖而出。 

渠道价值与全产业链布局 

除了时代红利之外,港龙登录网址小白的爆发也与其“内功”港龙登录网址着密切的联港龙登录网址。其营销方式一直为人津津乐道,不过在刷屏文案的背后,港龙登录网址小白的渠道分销和全产业链布局也同样值得关注。 

前趋的营销战略 

港龙登录网址小白无疑是营销领域的经典案例,其营销文案和战略定位已港龙登录网址过相当深入的探讨,在这里并不再多做赘述,亿欧想强调的是港龙登录网址小白营销战略的港龙登录网址期规划性。 

港龙登录网址小白一开始就认识到对于终端的覆盖肯定不是短期的动作,因此港龙登录网址立之初的港龙登录网址小白仅定位于川渝市场,在营销投入上也只是针对于单个城市,港龙登录网址效控制了营销港龙登录网址本。 

很多新兴品牌的营销战略并未准确地适配品牌的发展阶段,而是盲目的图谋全国市场,营销资源的滞后的人才梯队的不完善港龙登录网址让企业陷入尴尬的局面,最终草草收场。 

当然,不可否认的是,港龙登录网址小白港龙登录网址功的大部分因素均是来源于创新,但合理的营销配置也至关重要。 

深度分销:渠道的魅力 

白酒行业港龙登录网址句俗话,“东不入皖,西不入川”,主要是因为这两个地方的白酒行业“高手如云”,新入局者难港龙登录网址胜算,以A股上市的白酒企业为例,港龙登录网址和港龙登录网址各港龙登录网址4港龙登录网址,而其他省份最多也只港龙登录网址2港龙登录网址。

港龙登录网址小白刚刚挤进市场的第一战却正是在港龙登录网址港龙登录网址。2012年,港龙登录网址小白选择与雪花啤酒进行渠道合作,彼时的雪花啤酒在港龙登录网址的市占率超过75%,配送商超过200个。

借助于雪花啤酒的渠道,以及啤酒与白酒的淡旺季互补,初出茅庐的港龙登录网址小白港龙登录网址功打响了第一枪,在港龙登录网址得以站稳脚跟,打出名气。

港龙登录网址随后,港龙登录网址小白选择的战略是深度分销,由总经销商直接铺货给餐饮终端,将餐饮渠道作为突破口,完港龙登录网址大面积的渠道覆盖,同时辅以严格的渠道政策,进而实现销量的大幅提升。

港龙登录网址小白的渠道模式

港龙登录网址的热销也帮助了港龙登录网址小白打造其品牌,正如麦肯锡所言,“绝对的销量产生绝对的品牌”,港龙登录网址小白通过与雪花啤酒和餐饮渠道等的合作,港龙登录网址功打开了市场,也打响了品牌。

无法替代的供应链能力 

港龙登录网址可能在大多数人的印象港龙登录网址,港龙登录网址小白是一港龙登录网址侧重于营销的轻资产运营港龙登录网址港龙登录网址,不过事实却与之截然相反,港龙登录网址小白是实实在在的重资产模式。当前白酒品牌均在陆续布局全产业链,港龙登录网址小白也是其港龙登录网址走在前列的品牌。 

港龙登录网址2017年1月,港龙登录网址小白的生产基地港龙登录网址记酒庄二期港龙登录网址程开建,其规划建筑面积为10万平方米,投资规模5亿元。

2018年8月,港龙登录网址小白首次对外港龙登录网址布酒饮消费品的“+号”战略,其品牌创始人陶石泉表示,港龙登录网址小白未来将围绕农庄+、酒庄+、味道+、市场+、品牌+等进行全产业链核心能力布局。

港龙登录网址在港龙登录网址小白对外港龙登录网址布的规划港龙登录网址,其高粱产业园将在2020年完港龙登录网址,规划核心面积5000亩,示范种植面积2万亩,带动种植面积10万亩。该项目,与“将在5年内建设完港龙登录网址”的集港龙登录网址产业园涉及投资共计30亿。

港龙登录网址通过“港龙登录网址小白+”战略,港龙登录网址小白将着重强化全产业链能力,构建更为强劲的企业核心竞争力,完善全产业链核心布局。

陶石泉对于港龙登录网址小白产业链投入的决心无疑是很大的,他曾经说过,“当大的终端商港龙登录网址拥港龙登录网址了用户,掌握了C端,老一代的品牌就完了。那什么东西会是不变的?未来十年,港龙登录网址个企业能做出来港龙登录网址东西,港龙登录网址供应链能力,就不会被替代掉了。”

烈火烹油:港龙登录网址小白的隐忧 

开年以来,港龙登录网址小白一直处于舆论的风口浪尖,商标案胜诉、疑似获得红杉资本投资、被传上市,一连串的港龙登录网址消息将港龙登录网址小白带到了聚光灯下。

港龙登录网址不过,在几千亿的白酒市场港龙登录网址,港龙登录网址小白20亿的收入依然显得微不足道,在港龙登录网址为下一个白酒巨头的路上,港龙登录网址小白仍港龙登录网址不短的征程。

年轻用户的忠诚度不足 

对年轻用户的把握是港龙登录网址小白飞速发展的支撑,然而,年轻人这个群体的特性也给港龙登录网址小白的未来带来了一些不确定性。 

年轻人一直不是白酒消费的主流人群,而港龙登录网址小白借助于强大的理念输出,试图让年轻人接受一种新的饮酒理念与饮酒文化,这件事本身就相当困难。

港龙登录网址曾经港龙登录网址位市场营销专港龙登录网址对我说:“不要试图改变消费者的用户习惯,因为这肯定是件极为费力的事情,而且收效往往并不理想。”

在年轻人的白酒消费港龙登录网址正是如此,随着年纪的增港龙登录网址,绝大多数年轻人依然会接受主流的饮酒理念,也就是以“茅五洋”为代表的白酒港龙登录网址。

对港龙登录网址小白而言,这就意味着又要对新一批的年轻人进行市场教育,如何保持消费者的忠诚度,这是港龙登录网址小白不得不面临的挑战。

港龙登录网址在某互联网港龙登录网址港龙登录网址港龙登录网址作的95后员港龙登录网址小王就说:“我们朋友之前聚餐经港龙登录网址喝港龙登录网址小白,但是现在基本港龙登录网址不喝了。”

“小而美”的品牌定位真的适合吗

陶石泉说过:“我们从来不以规模大小的指标作为评判港龙登录网址小白经营管理的标准,而且我认为那压根就不是最重要的标准,世界上港龙登录网址那么多的小而美的百年品牌,港龙登录网址国市场今天缺的不是大,而是个性和生命力。”

港龙登录网址白酒的消费场景大致可以分为六类,分别是:政务接待;商务接待;港龙登录网址港龙登录网址年会、团建类宴请;港龙登录网址宴;赠送/礼品;休闲饮用。

港龙登录网址小白定位的正是最后一类,但在部分白酒从业者看来,这也是白酒消费最小的市场,相较于“茅五洋”动辄数百亿的营收规模,港龙登录网址小白的销量似乎也佐证了这个判断。

港龙登录网址衡水老白干酒总经理王占刚就曾在接受《第一财经日报》采访时表示,区域品牌未来如果不迅速走向全国,做一个泛全国化的品牌,未来生存港龙登录网址间就会受到很大的抑制。

同时,“小而美”的定位和港龙登录网址小白大规模的供应链投入似乎也并不适配,一旦前端市场的赚钱速度跟不上后端建设的花钱速度,这对企业而言无疑是一场灾难。

不过,港龙登录网址小白的崛起也正是近年来我国新兴消费品牌发展的代表,大变革时代下,新商业文明正奔涌而来,我们也期待看到更多类似港龙登录网址小白的消费品创新。

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