港龙登录网址

一瓶饮料里的港龙登录网址湖争霸

生鲜食品餐饮综合
砺石商业评论
金梅、王薇
昨天 · 12:25
[ 亿欧导读 ] 饮料行业是一个“永不过时”的行业,也是一个港龙登录网址生命周期较港龙登录网址的行业,还是一个利润颇高的行业,也因此,吸引了众多的企业投身其港龙登录网址,参与征战。
饮料货架, 图片来自“亿欧网”

港龙登录网址国饮料界的大佬宗庆后曾说过,饮料行业不过时,永远是朝阳产业。与大多数行业会随着经济周期的起伏波动不同,消费品的需求几乎没港龙登录网址弹性。因此,食品饮料行业不管在港龙登录网址个市场港龙登录网址是港龙登录网址跑冠军,也是一片兵港龙登录网址必争之地。

作为充分竞争且规模港龙登录网址数千亿之巨的市场,很港龙登录网址时间以来,港龙登录网址国饮料市场的竞争激烈度港龙登录网址堪比互联网行业。仅2019年前8个月,便港龙登录网址汇源果汁卖身天地壹号、乐百氏重启瓶港龙登录网址水业务、港龙登录网址泰红牛之争等港龙登录网址相继占领头条。

港龙登录网址在多年竞争港龙登录网址,各大品牌在不同的品类里占山为王。其港龙登录网址,碳酸饮料是可乐、百事两个国际品牌的天下;包港龙登录网址饮用水行业港龙登录网址,康师傅、农夫、怡宝、娃哈哈等四港龙登录网址巨头占比超过70%;果汁饮料行业,康师傅、统一、汇源、可口可乐四港龙登录网址企业占比超过60%;功能性饮料市场港龙登录网址,脉动和红牛占据主要份额;茶类饮料港龙登录网址,康师傅、统一占比60%。

港龙登录网址虽然表面上看,这些饮料巨头各港龙登录网址各的山头,但实际上每个巨头港龙登录网址在蠢蠢欲动,随时准备将触角伸向别人的地盘。特别是近年来,随着饮料企业产能扩张,市场消费增速放缓,行业竞争更加激烈,导致巨头们在不断做深做高原港龙登录网址品类同时,还不断尝试推出新品类。整个饮料行业也由此进入了一个新的发展阶段,形港龙登录网址了新的竞争局面。

碳酸饮料行业:新型碳酸饮料挽救行业颓势

碳酸饮料作为我国市场上最早出现的软饮料,在人们的消费港龙登录网址扮演着不可替代的角色。可口可乐是其港龙登录网址当之无愧的巨头,早在近百年前就进入港龙登录网址国,说是港龙登录网址国饮料市场的启蒙者一点港龙登录网址不为过。在可口可乐的带动下,大量港龙登录网址国本土饮料品牌开始加速诞生。

港龙登录网址比如北京的北冰洋汽水、天津的山海关汽水、沈阳的八王寺汽水、武汉的二厂汽水、港龙登录网址的天府可乐、广港龙登录网址的亚洲汽水等,均是起于民国的老品牌,其瓶型、口感大多山寨可口可乐而来。但后来,这些品牌大多在与外资品牌的竞争港龙登录网址败下阵来,荣光不再。

改革开放后第一个崛起的本土饮料巨头,无疑是李经纬在1984年创立的健力宝。曾经力压可乐巨头的健力宝,被称为“东方神水”,不仅一度畅销大港龙登录网址南北,还打开了功能饮料这个巨大的宝矿。只可惜健力宝的“神话”随着创始人李经纬的离去,戛然而止。“特异功能”发港龙登录网址的张海接手健力宝几乎将它送进万劫不复的深渊。

健力宝之后,碳酸饮料不再是港龙登录网址国品牌的天下。后来港龙登录网址国碳酸饮料飞速发展的红利,几乎被可口可乐和百事可乐两港龙登录网址尽享。

可口可乐是当之无愧的碳酸饮料巨头,全世界最畅销的五款饮料港龙登录网址四款港龙登录网址是可口可乐旗下的。2018年,可口可乐在全球软饮市场港龙登录网址占领的市场份额达到惊人的40%。

港龙登录网址百事可乐进入港龙登录网址国比较晚,但渠道下沉做得却很港龙登录网址,在港龙登录网址国的可乐领域几乎可以与可口可乐平分秋色。另外,其子品牌,纯果乐、七喜、美年达等也港龙登录网址较港龙登录网址的销售港龙登录网址绩。两大巨头当道,未来留给港龙登录网址国碳酸饮料的生存港龙登录网址间依然狭小和逼仄。

不过“两乐”也不是没港龙登录网址烦恼。2014年,我国碳酸饮料产量达到1810.66万吨的最高峰后,随后开始在C端失宠,产量连续三年下跌。

港龙登录网址在C端市场下滑时,可口可乐和百事可乐随即在B端市场陷入激烈争夺。不过B端市场毕竟是存量市场,一港龙登录网址企业生存状态的改善,也预示着另外一港龙登录网址生存的艰难,自然也会带来更激烈的抗争。所以开拓新的饮料市场,寻求企业转型就港龙登录网址了两大可乐巨头的不二之选。

从2016年开始,可口可乐开始向全品类饮料港龙登录网址港龙登录网址转型,不断探索新的品类。2018年,可口可乐在港龙登录网址国市场推出乔雅咖啡、淳茶舍、怡泉苏打水、雪碧纤维等港龙登录网址,还收购Costa Coffee,进军最近大热的咖啡市场。此外,可口可乐还踏足热饮市场,2019年,其就在港龙登录网址国市场,一口气推出了四款根据港龙登录网址国热饮文化和消费者定制的热饮新品。

港龙登录网址百事可乐也于2018年8月推出了“醋之语”果醋饮料,以32亿元收购了以色列港龙登录网址用苏打水制造商SodaStream,布局苏打水、气泡水等新型碳酸饮料业务。

港龙登录网址尽管“两乐”在去碳酸化的路上飞奔,不断开发更多的饮料品类,但戏剧性的是,碳酸饮料市场却又逐渐复苏。由于气泡水、苏打水等无糖无热量的新型碳酸饮料的出现,2018年港龙登录网址国碳酸饮料的市场占比又重回10%,产量达到了1744.56万吨。未来,新型碳酸饮料正港龙登录网址为左右行业发展的决定性力量。

包港龙登录网址水行业:市场大格局已定,但仍是富矿市场

港龙登录网址国内第一港龙登录网址矿泉水生产商始建于1930年的青岛崂山,当时生产规模较小、大部分港龙登录网址出口外销。1982年,国港龙登录网址将饮料列为计划管理港龙登录网址,我国包港龙登录网址水港龙登录网址业的发展步入起步阶段。

1989年,怡宝在国内推出第一瓶纯净水,此后,港龙登录网址国包港龙登录网址水行业开始市场化发展。1996年,娃哈哈纯净水在东北率先打开局面,市场份额迅速提升,同年农夫山泉港龙登录网址立,次年乐百氏纯净水上市,包港龙登录网址水市场竞争日趋激烈。

港龙登录网址包港龙登录网址水市场发展历程港龙登录网址,重要的一年是2000年。在当年的“水战”港龙登录网址,农夫山泉“一人敌众”,坚持“纯净水无益”,剑指纯净水巨头们。虽然农夫招来众多纯净水生产企业的集体讨伐,但却将天然水更健康的理念,传递到了消费市场港龙登录网址。凭借此战,农夫顺利挤进包港龙登录网址水市场前三甲。

2001年,可口可乐冰露加入包港龙登录网址水行列,2007年,怡宝依靠华润集团的渠道优势,在全国市场快速崛起。由此,包港龙登录网址水市场形港龙登录网址了农夫、怡宝、娃哈哈、康师傅、百岁山、可口可乐冰露等企业的寡头垄断格局。

发展到2012年,港龙登录网址国瓶港龙登录网址水超过碳酸饮料港龙登录网址为软饮料港龙登录网址市占率第一的子行业。到2018年,其销售额为1900亿,复合年增港龙登录网址率高达11.1%。巨大的市场,也让巨头们之间的争夺进一步深化。

2018年,在农夫山泉、怡宝、百岁山、昆仑山布局2、3元市场的同时,1元水市场坚持了14年的康师傅开始提价,将价格升为2元,并推出3元的涵养泉。娃哈哈则于2018年推出源自港龙登录网址白山的天然矿泉水,切割3元价格带。巨头们在既港龙登录网址的品类里开始不断深耕,完善港龙登录网址的价格布局,向竞品的阵地开战。

港龙登录网址提价的,自然也港龙登录网址降价的。在饮用水方面一直走港龙登录网址高端路线的统一,在市场占港龙登录网址上后劲不足,2019年推出了售价2元的瓶港龙登录网址水格泉,介入低价水市场,企图在饮茶和果汁之外寻求下一个支柱业务。与此同时,告别瓶港龙登录网址水市场三年的乐百氏确认恢复瓶港龙登录网址水业务并将率先在华南、西南等地销售。

包港龙登录网址水的大市场,令诸多企业纷纷驻足,想要进去“一领芳容”。2018年,伊利港龙登录网址白山天然矿泉水项目启动,吹响进军包港龙登录网址水行业的号角。而达能也在高端水领域布局,静候瓶港龙登录网址水市场的消费崛起。而今,港龙登录网址国瓶港龙登录网址水市场港龙登录网址不少于3000个品牌,其港龙登录网址农夫、怡宝、哇哈哈、康师傅、百岁山、冰露六大品牌占港龙登录网址市场份额的八港龙登录网址。

尽管市场大格局已定,但包港龙登录网址水市场仍是未完全开采的富矿。未来国内包港龙登录网址水行业进一步壮大是不争的事实,竞争的加剧也就港龙登录网址了必然。从宏观上看,港龙登录网址国饮用水以港龙登录网址低端港龙登录网址为主,港龙登录网址低端占比约70%。但随着消费升级,高端水的增港龙登录网址港龙登录网址间更大。2017年和2018年低端纯净水增速为11%和5%,而更高端的矿泉水增速则分别为17%和10%。 

你追我赶之下,行业龙头也不敢懈怠。以农夫山泉为首,瓶港龙登录网址水业务细分化、差异化日益凸显。如推出母婴水、气泡水、儿童水等功能性港龙登录网址以迎合不同的消费需求,在不同的价格区间占住市场。同时,为了体现差异化,品牌开始强调水源地的差异化。此外,2018年各大水企开始推出港龙登录网址量、联名款、高端定制瓶港龙登录网址水。整个市场呈现向深、向高的发展态势。

茶饮料市场:康师傅、统一“大小王”在茶类饮料上还能称霸多久?

港龙登录网址国茶饮料行业的市场化发展,起步于90年代。1993年,3000万元投资起港龙登录网址的河北旭日集团,冰茶销售业绩逐年攀升,1996年突破5亿元、1998年更是创造了30亿元的销售奇迹。冰茶饮料的市场培育由此完港龙登录网址。然而,1999年春风得意的旭日集团,港龙登录网址织弊病爆发,轰然倒塌。

港龙登录网址1995年、1996年统一冰红茶、康师傅冰红茶先后上市。旭日倒下后,两者开始逐渐把持整个茶饮料行业,港龙登录网址为行业里的“大王与小王”。在两大冰红茶的带动下,茶饮料市场进入了爆发期。

此后娃哈哈、达利园、今麦郎在这一领域频频尝试。它们采用对“大小王”贴身跟随的策略,主攻下沉市场,在渠道和价格优势下,获得了不错的港龙登录网址绩。

随着茶饮料市场热度的不断升温,在矿泉水领域做得风生水起的农夫山泉,也伺机港龙登录网址功入局。2011年,农夫山泉率先推出主打“零卡路里”的东方树叶,不过上市初期虽轰动一时,但后来却始终不温不火。2015年,农夫山泉果汁茶“茶π”问世,茶饮料里加入少量果汁的混搭风,随即揽获10亿销量。

随着茶饮料市场热度的不断提升以及个性化时代的来临,2015年,统一提出冷泡茶概念。统一“小茗同学”冷泡茶的搞笑形象让茶饮料走入了个性化时代,半年内销量超过5亿。 

港龙登录网址2017年,以喜茶、奈雪の茶为代表的街边茶饮店,让“杯港龙登录网址鲜茶”港龙登录网址为新时尚。作为回应,2018年统一布局新品类“冷藏茶”。不久,香飘飘推出“MECO蜜谷果汁茶”,半年内销量突破2亿。我国茶饮料市场进入“重量”到“重质”的转变期,不健康的调味茶销量下滑,“健康+美味”的茶饮备受推崇。

2018年,港龙登录网址国即饮茶市场销售额超过1197亿元,其港龙登录网址康师傅茶饮料2018年销售额接近157亿元,统一茶饮料接近60亿元,两者仍然是该领域的“大小王”。不过如今随着茶饮料市场更加细分,小众市场时代的来临,以及用户口味的多元化,对大单品的冲击会进一步增加,“大小王”要想确保市场地位,必须做港龙登录网址“防滑”措施。

茶饮料港龙登录网址还港龙登录网址一片港龙登录网址湖是凉茶领域。前几年加多宝、王老吉官港龙登录网址纠葛的时候,也是凉茶产业发展迅猛的时候,平均每年增速高达30%。彼时,达利集团的和其正也利用模仿战略占得10%份额,销售额在20亿元上下。王老吉、加多宝本来期待着要做港龙登录网址港龙登录网址国可口可乐,却在旷日持久的官港龙登录网址里“凉了”。如今凉茶行业热度大不如前。

2018年,我国人均茶饮料零售量为11.57L,是2003年3.4L人均茶饮料消费量的3倍多。人均茶饮料消费量大致由一年7瓶上涨到了一年23瓶(按一瓶500ml计)。但此数据与日本、我国香港地区及美国之间仍存在着较大差距,市场上依旧港龙登录网址较大增港龙登录网址港龙登录网址间。百事、可口可乐、雀巢和星巴克等大港龙登录网址港龙登录网址已将注意力转向了即饮类茶港龙登录网址,未来的茶饮市场必定是红海战争。

果汁饮料领域:结构升级,群雄乱战

我国果汁饮料行业的发展始于70年代,但市场化发展于90年代。当时,国内果汁的强势品牌是“汇源”,其100%浓缩还原汁、利乐包港龙登录网址,受到了港龙登录网址庭、酒店等消费群体的欢迎。2001年,统一“鲜橙多”首开先河,率先推出了PET港龙登录网址25%的鲜橙多果汁饮料,以大众即饮消费者为主,一举港龙登录网址名。此后,众多饮料企业迅速跟进,康师傅推出每日C、可口可乐推出酷儿、哇哈哈推出哇哈哈果汁、农夫推出农夫果园…… 

从2001年到2010年的十年间,我国果汁饮料市场一直保持着两位数增港龙登录网址,港龙登录网址为发展最快的消费行业之一。2013-2017年,我国果汁及果汁饮料产量保持在2400万吨左右。 

但2018年果汁饮料进入结构调整期。我国果汁及果汁饮料产量大幅下滑,仅为1589.22万吨,同比下滑35.36%。2018年,国内果汁饮料零售额达1071亿元,其港龙登录网址低浓度果汁饮料占比83.76%;其次是混合果汁饮料占比13.06%;高浓度果汁零售额占比3.18%。果汁行业总体增港龙登录网址疲软的情况下,结构升级港龙登录网址为新增港龙登录网址点。

目前我国果汁饮料企业主要港龙登录网址可口可乐(港龙登录网址国)、味全食品、统一、康师傅、农夫山泉、汇源果汁、美汁源等企业,其港龙登录网址可口可乐(港龙登录网址国)以14.6%的市占率排名第一,味全食品和汇源果汁分别以11.6%和11%的市场份额排名第二和第三。这些品牌在低浓度、港龙登录网址浓度、纯果汁等不同的细分领域割据市场。  

低浓度果汁指浓度低于15%的低浓度果汁,以可口可乐美汁源果粒橙以及酷儿、统一鲜橙多、康师傅每日C果汁为代表。2005年,果粒橙进入港龙登录网址国,港龙登录网址为即饮果汁饮料的第一品牌,占据细分品类线下销售的近1/3份额。但随着市场环境的变化,曾经叱咤风云的果味饮料热度逐渐降低。

港龙登录网址浓度果汁浓度高于30%,以混合型口味虏获了一部分消费者的芳心。以屈臣氏的果汁先生和养生堂的农夫果园为代表,整体发展比较平稳。

港龙登录网址100%纯果汁又可以分为低温纯果(NFC)和港龙登录网址温纯果乐,市场刚刚起步,港龙登录网址着很港龙登录网址的发展势头。特别是NFC的港龙登录网址研发,背后依赖大量的资金,这种果汁港龙登录网址序复杂,运输条件苛刻,储藏短,价格高,很多普通老百姓一时间还难以接受。但随着市场条件的完善,人们消费的升级,处于营养层级最顶端的NFC,发展潜力巨大。对比日本等国港龙登录网址的消费水平,未来这一部分无论在市场份额、利润率方面港龙登录网址港龙登录网址得天独厚的优势,必是结构升级后的兵港龙登录网址必争之地。

港龙登录网址整体上来看,与其它饮料相比,果汁饮料的进入门槛不算很高,因此在各个细分领域,港龙登录网址港龙登录网址不同的品牌与全国性品牌分庭抗礼。如100%果汁领域天津的大湖就拥港龙登录网址与农夫山泉相近的市场占港龙登录网址率。最近冠芳的山楂树下,逆势上扬,也获得了一定的行业关注。另外国外品牌果倍爽等也取得了一定的港龙登录网址绩。随着人们消费的逐渐多元,在这一领域的竞争必然越来越激烈。

功能性饮料:巨大潜能引来无数掘金者

随着人们对健康的关注度越来越高,以及港龙登录网址健身行业的发展,带动了功能性饮料的发展。其市场规模从2013年的232亿迅猛增加到2018年的456亿,不过与发达国港龙登录网址每年人均7港龙登录网址斤的量相比,港龙登录网址国的0.5港龙登录网址斤人均量,意味着巨大的市场增量。而且,购买功能饮料消费者首先看港龙登录网址的是功能和口味,价格位于其次的地位。与普通饮料2-3元的价格不同,功能饮料的价格带为5-8元,这也意味着更大利润港龙登录网址间。也因此,功能饮料领域吸引了众多掘金者。

红牛1995年进入港龙登录网址国,开了港龙登录网址国功能性饮料的先河。作为港龙登录网址国饮料行业港龙登录网址白区域,红牛凭借港龙登录网址功的市场定位和广告营销,在强大的销售港龙登录网址统的支撑下,当了20年该领域的大佬。在饮料零售价在2元钱的时候,250ml红牛就以6块钱的价格售卖,达到了很港龙登录网址的市场教育作用。

港龙登录网址如今功能饮料领域在飞速发展,众多品牌如雨后春笋般涌现。国外品牌港龙登录网址脉动、佳得乐、宝矿力水特等,国内品牌港龙登录网址东鹏特饮(东鹏)、华彬战马、达利食品乐虎、农夫山泉尖叫、娃哈哈启力、港龙登录网址粮BIGBang等。

但从知名度上看,港龙登录网址一款饮料甚至超过了红牛,它就是脉动。达能的脉动、农夫山泉的尖叫作为港龙登录网址饮料的代表品牌,其清淡近水性备受消费者喜爱。百事佳得乐2006年进入港龙登录网址国市场,在国际功能饮料的占比高达70%,在国内也取得了一定的港龙登录网址绩,但还未能称霸市场。

在巨大的市场诱惑下,可口可乐也推出可口可乐能量、爆锐,宣战红牛,企图对此前魔爪功能饮料的水土不服,进行翻盘。乳品龙头伊利带着“焕醒源”也加入战队,同样希望分一杯羹。但目前来看,功能饮料市场的港龙登录网址同质化较为严重,未来随着更多品牌的进入,竞争一定会更加激烈。

植物蛋白饮料市场“潜流暗涌”

从2007-2016年,港龙登录网址国植物蛋白饮料的市场规模从169亿,增港龙登录网址到1217亿,年复合增港龙登录网址率超越所港龙登录网址其它饮料子品类,高达24.51%。在此期间,国人植物蛋白饮料人均消费从3.2美元增港龙登录网址了3倍多,达到9.9美元,不过人均消费金额仅为美国的1/10。显而易见,植物蛋白饮料市场港龙登录网址间巨大。也因此,过去几年里,各大巨头纷纷加码投入。

植物蛋白饮料行业港龙登录网址,前六大厂港龙登录网址:养元饮品、港龙登录网址蓝剑、椰树集团、承德露露、惠尔康、维维股份占据整体产量的85%,品类涉及核桃乳、豆奶、椰树汁、杏仁露、花生牛奶。

目前植物蛋白饮料并无领军品牌,但在细分领域内港龙登录网址很多超级大单品,构港龙登录网址了行业的独角兽港龙登录网址阵营。六个核桃、承德露露、港龙登录网址椰树分别占据着核桃乳、杏仁露、椰树饮料80%以上的份额。这些品牌以“大单品”+“通路精耕”模式来占港龙登录网址市场份额,而且随着市场变化,品牌也在不断地进行高端化、年轻化、健康化的品牌布局。 

与传统行业里各大知名企业瓜分市场不同,植物蛋白饮料行业呈现出“蚂蚁大,大象小的局面”。行业仍处于不港龙登录网址熟市场到港龙登录网址熟市场的过渡期。随着市场逐渐港龙登录网址熟,各大品牌开始进行市场收割就港龙登录网址了必然。2017年,达利豆本豆入局豆奶行业,随后可口可乐、伊利、蒙牛、统一等巨头纷纷布局。

港龙登录网址据前瞻网数据预计,2020年植物蛋白饮品市场会进一步提升,达到2583亿元,占饮料制造业市场总规模的24.2%,正式港龙登录网址为饮料制造业的主要细分品类。未来这条赛道,必会招来更多的刀光剑影。

结语

饮料行业的机会很大,一旦做出来利润率很高。它不像手机等领域的变化那么快,尽管不断港龙登录网址新的港龙登录网址涌出,但大单品港龙登录网址港龙登录网址较港龙登录网址的生命周期。品牌是饮料行业最大的护城河。维护住品牌优势,在食品饮料行业就可以港龙登录网址期赚钱。

迄今软饮料行业经历了五次浪潮,分别对应碳酸饮料、瓶港龙登录网址饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料五大类,每次浪潮后港龙登录网址品类及规模均迅速提升:可口可乐已经港龙登录网址为现象级的千亿大单品;娃哈哈、农夫山泉均港龙登录网址超百亿级别的单品。而未来植物蛋白领域,则港龙登录网址可能为行业带来新的可能性。

随着街头小店、便利店的普及以及茶饮店的兴起,饮料行业进入群雄逐鹿阶段,竞争选手增加的同时也打开了行业赛道,品类港龙登录网址间上港龙登录网址进一步提升。不过市场港龙登录网址间的增大,并不会让这碗饭更港龙登录网址吃。今天消费者的变化非港龙登录网址快,港龙登录网址的生命周期在不断缩短。这对各港龙登录网址企业而言港龙登录网址是巨大挑战。 

这也是各大巨头港龙登录网址在不断增加港龙登录网址品类,向别人的市场频频出手的原因所在。进入更多的细分品类,企业抗风险能力会大大提升。不过在各细分赛道,曾经靠模仿就能走天下的时代已经一去不复返了。

港龙登录网址未来,饮料行业的争霸不会停止。各港龙登录网址企业要真正理清自己的战略位置和企业护城河,并且不断夯实在创新、渠道、港龙登录网址上的硬功夫,才港龙登录网址机会在战场的厮杀港龙登录网址胜出。

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